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OTC药品怎么营销,做互联网广告投放可以吗?

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大神点评(1)

jansie1314 2019-6-11 19:18:19 显示全部楼层
想要投放OTC广告先要搞清下面的事:








本文转自李自华先生的文章,如有问题请联系。
医院市场的管制日趋严谨,普药同质化问题日益严重,制药企业正面临空前的竞争压力。看到一些运作广告产品的企业交出了优异的成绩单,部分稍有实力的制剂企业大受刺激,拉开架势想操盘OTC广告产品,尽管对各种套路还是一头雾水。
操盘OTC广告产品,只是打打广告这么简单吗?十年前,这或许没错,可十年后你还这样认为,就有点不上道了。OTC广告产品操作经过十年锻造,已经形成了一套相对完善的做法:从产品评估选择开始,经过产品定位、创意表现、营销组织设计、销售渠道设计,最终到宣传组合和促销政策设计。
本文重点以产品的上市评估和宣传组合这两个环节为例,阐述个中套路。


上市评估


OTC广告产品存在着巨大的运作风险,如果产品选择上出了问题,不光是“朽木不可雕”,还会损失巨大的广告费用。上市评估主要分析以下几个方面:


市场吸引力分析
市场吸引力主要是指该产品目标市场的总需求和总规模,包括以下判断要素:
1.品类生命周期分析:
一般消费品都有从成长到衰退的生命周期,品类也一样有生命周期,可以简单理解为该品类的市场成熟程度。
在不同的市场阶段,营销方法存在一定差异。在导入期,消费者对品类的认知是个空白,先行者必须承担教育消费者的巨大投资风险,比如补肾品类的先驱“汇仁肾宝”;相反,品类已进入成熟期,消费者的认知度较高,先行品牌的消费忠诚度已经形成,后来者主要解决的是如何利用产品差异化营销手段,抢夺市场份额,比如胃药领域的跟进者“江中健胃消食片”。
2.品类年度销售规模:
即市场上所有厂家每年的总销售额,销售规模的大小意味着市场的可开拓程度。
3.市场赢利水平及前景分析:
市场赢利水平一般以品类领导者的盈利水平来判断。赢利水平高,意味着该品类处于市场成长期或成熟期,仍可以进入掠食抢地;赢利水平低,则意味着品类市场已处于充分竞争状态(或衰退期),这时营销成本大,进入门槛高,风险很大。


市场竞争度分析
这主要用于处于成长期或成熟期的品类市场,不但能评估市场机会,还能为产品定位、营销战术提供定性分析的依据。
竞争度分析可以从消费者需求和竞品动向两个纬度交叉进行。
1.消费者需求分析:
消费者需求分为显性需求和潜在需求,只有通过长期、认真的消费者研究和必要的市场调研,才能真正把握。产品上市前,必须通过分析竞品的宣传定位,重新寻找和挖掘消费者未被满足的需求。
这是企业的必修课,可现实中,大多数企业都将该项工作甩给了专业策划公司,而后者往往对品类和消费市场缺乏深刻的认识,最后工作流于形式。
以“六味地黄丸”产品为例,国内最先上市运作的是“汇仁集团”,但由于前期对消费者需求没有深入调研,没有重视产品剂型(水蜜丸)的缺陷,消费者服用不方便,导致“宛西制药”后来至上,以服用更方便的浓缩丸(一次只用八粒)轻松抢夺了“汇仁”开辟起来的品类消费市场。
消费者潜在需求一般从以下几个途径寻找:
▲从竞品忠诚使用者中寻找:通过调研寻找主要竞品没有满足的消费者需求,如产品剂型;
▲从市场细分中寻找:比如“江中健胃消食片”就是从胃药品类已被细分的“增加胃动力、快速治痛”中,成功挖掘出了消费者“日常助消化”的需求;
▲从相邻品类使用者中寻找:比如从补钙品类消费者中寻找补锌产品的消费者。
2.主要竞品动作分解:
▲竞品的“卖点”是什么;
▲竞品的主要市场、广告分布及广告投资分析;
▲竞品的渠道分销和终端促销政策。
第一点可以交由专业的策划公司解决,而后两点则应由企业亲自下手,核心是发现竞品的主攻市场、宣传力度和媒介组合形式,尤其是当你对整个市场还缺乏感性的认识之前,竞品的市场布局往往揭示了品类的主要消费市场,有利于你进行有针对性的营销布局。


广告投放策略


好的广告策略必须兼具两种作用:一是与目标消费者沟通到位,二是打击竞品。
当然,做广告就是投资,投资必须求取回报,要想回报达到目标,必须把握两个关键原则:
其一,现在广告工具日愈发达,媒体环境也日益复杂,十年前一张小报(传单)打天下的日子已经一去不复返,而且,媒体的分化带来消费者媒体消费习惯的分化,有人喜欢看电视,有人喜欢看报纸,有人喜欢看杂志。不同区域甚至不同城市的消费者,媒介消费习惯都会有所差异(通常专业公司可以提供具体数据)。
如果不能准确地定位产品的沟通对象(传播目标),无法准确地把握目标消费者的媒介消费习惯,选择媒介时必然会陷入“盲人摸象”、 “对牛弹琴”的窘境。
其二,掌握竞品在目标市场的宣传组合形式和投资额。广告片本身的竞争力有限,你在广告声音上压倒对手,才有可能打动更多消费者。
通常的广告策略包括以下内容:


1.对竞品避实就虚。
对全国范围运作的产品来讲,要先调查竞品的主要市场、宣传组合方式、媒介组合方式以及各种广告的花费额、年度投放行程,方可避其锋芒,在竞品广告投放的空当放大声量,避实就虚。而掌握竞品在各城市的广告花费,有利于制订有针对性的预算计划。


2.确定媒介组合方式。
媒介组合是指电视、报纸、杂志或互联网等广告形式的组合运用,它既取决于产品本身的因素,又取决于市场竞争的要求。
每一种媒体承载的信息量和消费者的接受度都存在差异。药品广告多以电视和报刊广告为多,其中,电视广告易于传播感性的广告内容,主要用于大范围的品牌告知;而报纸杂志广告宜于传播理性的广告内容,主要用于药理说明的补充;车身、站牌等大多数户外媒体,可被用作提示性的广告媒介,用以配合电视、报刊的媒体广告。
除了不同类别媒体的广告组合外,同一媒体类别当中还有不同级别媒体的组合,特别是电视媒体,全国仅上星的卫星频道就有50家,地方电视台总数则高达2000多家。媒体数量增加,也使观众进一步分流,媒介组合的难度也在进一步加大。上世纪末, “汇仁集团”率先在国内采用了“省卫视联播”的媒介组合形式,获得了极大的成功,跟随者众多。
就某一媒体来讲,选择标准不外乎“量”和“质”:“量”是指媒体的被消费程度,比如电视的覆盖率、收视率,报纸的发行量、阅读率、传阅率等; “质”是指媒体的隐性特质,如央视的权威性,对消费者有心理暗示作用的优势;《销售与市场》杂志的专业性,对消费者、行业(经销商)有着公信力的暗示作用。因此,如果企业预算支持,一般选择主流的高端媒体投放广告,以免品牌形象受损。


3.确定广告预算和主要市场预算分配。
广告预算一般有两种确定办法:一是根据下一年度的销售预期(销售额和利润),二是根据媒体组合和传播目标。目前国内企业多采用第一种方式,因为这是一种谨慎的投资策略。当销售预期无法实现时,企业往往会改变投资计划,以确保利润。其实,这样做既不利于培育市场,也会浪费广告效果。
外资企业多采用第二种方式。笔者认为这更合理。前文说了,传播目标是根据竞争的需要制定的,要打败对手就必须在与消费者的沟通中取得优势,而传播目标一取决于媒体组合形式,二取决于媒介成本。换句话说,传播目标是“本”,预算是“末”,不能本末倒置。
以笔者的经验,广告费预算的确定应该综合考虑以上两个方式:一般先对产品的销售额做出预估,然后根据产品利润率提取一定的广告费用比率;先从宏观上对整个盘面做到心中有数,接下来再根据年度目标和竞品在各市场以往的广告投入,确定各区域市场的广告预算,将各区域汇总后的总预算与按销售额预期推算的预算进行比较,按照市场主次原则调整(先保证重点市场),缩小落差。


如果投放互联网广告,今日头条系广告还是个不错的选择,其它搜索类也要做。

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